Métricas de vaidade: como arruinar a estratégia digital da sua empresa.
As redes sociais tornaram-se uma importante ferramenta de comunicação para as organizações. Segundo uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc), com 251 companhias de médio e grande porte, mais de 65% das corporações entrevistadas utilizam os canais digitais para divulgar seus serviços/produtos e se relacionar com clientes e prospects.
Entretanto, uma dúvida quase unânime para todos os gestores de marketing é como mensurar os resultados de forma realmente efetiva. Isso porque muitos executivos ainda se prendem às métricas de vaidade.
Mas o que são métricas de vaidade?
Métricas de vaidade são aquelas que não possuem impacto algum no negócio da empresa, mas causam satisfação pessoal ou orgulho em algum de seus gestores. Elas usualmente se baseiam em volume e em números simplistas, como de “likes” no Facebook, por exemplo.
Evidentemente que o ideal é ter bons resultados em todos os aspectos, mas existe uma distorção de valores (também considerado como “miopia de marketing”) quando se aponta uma métrica de vaidade como grande norte da estratégia. Ela geralmente mais ilude do que contribui para melhorar a performance do negócio.
O risco de obter resultados vazios
Vamos pensar numa empresa do segmento de saúde que tenha um produto destinado a médicos. Como os gestores estão ansiosos por resultados, a orientação é ativar o quanto antes a presença em diversos canais digitais. Porém, sem saber ao certo a mensagem que deseja transmitir e nem como captar corretamente o público-alvo, os conteúdos trabalhados são desconexos entre as plataformas e apresentam linguagem, mensagem e tom diferentes.
Ao analisar os resultados, aparentemente, eles podem ser positivos já que são baseados apenas em volume e a área de marketing investiu uma grande cifra para patrocinar o conteúdo.
Mas será que essa estratégia traz o resultado desejado para a organização? Será que os médicos foram atraídos e houve conversão de leads?
Neste cenário, é bem possível que a grande maioria das pessoas impactadas não tenham o perfil que a sua empresa quer atrair.
Como definir métricas relevantes
Para mensurar resultados importantes nas mídias sociais o primeiro passo é desenvolver um planejamento de posicionamento baseado na jornada de compra do consumidor.
Dependendo do grau de maturidade do cliente, em cada etapa, você precisará criar estratégias diferenciadas de comunicação, amparadas por indicadores de performances (KPIs – Key Performance Indicators) para conseguir mensurar adequadamente os resultados.
No caso do exemplo da empresa de saúde, uma saída estratégica seria estabelecer as metas gerais que deseja obter. Por exemplo:
Total de visitantes por canal
Leads e leads qualificados
Porcentagem real de oportunidades e vendas identificadas
Localização do seu público-alvo e perfil (idade, sexo, região)
Um conceito utilizado para apoiar na definição das métricas de marketing é o de metas SMART
S - Specific (Específica)
M - Mensurable (Mensurável)
A - Attainable (Alcançável)
R - Relevant (Relevante)
T - Timely (Temporal)
Definidas as metas é importante estabelecer os indicadores para acompanhar cada canal digital (website, landing page, blog, e-mail marketing e redes sociais) e avaliar a taxa de conversão em relação ao alcance digital.
É com base nesses números que será possível analisar e tomar decisões precisas.
As métricas de relevância devem ser claras e objetivas para avaliar possíveis problemas e permitir a correção do caminho em busca de resultados assertivos. Somente desta forma você conseguirá tangibilizar o impacto real das estratégias digitais no negócio da sua empresa.
