Grupo de controle: como avaliar o desempenho de uma ação de marketing.
Ao preparar o relatório com o resultado de marketing é comum fazer uma análise geral do desempenho de todas as iniciativas planejadas no período. Porém, algumas campanhas de marketing e vendas merecem uma análise mais profunda para avaliar precisamente o ROI (Return Over Investiment) da ação.
É o caso, por exemplo, de uma ação de marketing nova ou do lançamento de um novo produto no mercado. Para compreender a aceitação do público e a evolução das vendas é necessário isolar esta iniciativa das demais ações.
Uma maneira de fazer essa mensuração é por meio do cálculo do grupo de controle, forma já amplamente utilizada para experimentos clínicos e científicos. E sim, você pode usá-los em ações de marketing e vendas, norteada sempre pelos KPIs (Key Performance Indicators).
O primeiro passo antes de iniciar o controle é definir como serão classificados os dados quali e quantitativos. Uma sugestão é considerar como “qualitativo” as ações que reforçam o brand equity e “quantitativo” os dados relacionados à venda e oportunidades de negócio.
Um bom cálculo de retorno via grupo de controle necessariamente começa em como calcular o ROI de uma ação de marketing. Depois, excluem-se alterações “previsíveis” neste retorno para finalmente se chegar no resultado isolado daquela interação.
Exemplo: como usar o grupo de controle no marketing
Vamos imaginar uma organização que venda óculos escuros e que tem como objetivo de negócio aumentar sua atuação e receita no interior do Estado de São Paulo, região considerada crucial para a marca. Para isso, a companhia planejou uma série de ações de marketing inovadoras e quer testar em um dos seus mercados: se essa estratégia funcionar, ela irá replicar os esforços para os demais locais.
Entre as subsidiárias da empresa estão as cidades de Ribeirão Preto e São José dos Campos, dois mercados de tamanho, perfil e taxas de crescimento similares. A marca escolhe Ribeirão Preto como “sede” da ação de marketing, e após a execução vai mensurar os seus resultados.
Após a iniciativa de marketing, as vendas de óculos escuros aumentaram 27% naquele mês, em vez dos tradicionais 5% mensais registrados historicamente. Com isso, pode-se atribuir um retorno de 22% a esta ação, a única diferente dos outros períodos? Ainda não!
Para eliminar traços de sazonalidade, como a proximidade do Natal ou o verão mais quente da década, é necessário olhar também para a outra região: o grupo de controle. Se em São José do Rio Preto a receita aumentou 12% em vez dos tradicionais 5% (7% de incremento adicional) considerando que nada de novo foi feito nessa região, aí sim podemos descontar 12% (5% da média + 7% da sazonalidade) dos 27% e finalmente chegarmos a um retorno de 15%.
Caso queira refinar ainda mais o cálculo do retorno de cada ação de marketing, pode-se ainda considerar a taxa média de atratividade ou o valor do dinheiro no tempo. Agora que você já sabe como utilizar o cálculo de grupo de controle aproveite para valorizar os resultados isolados de cada ação planejada ou identificar o que não saiu como o planejado e corrigir o problema.
